美國茶葉消費市場分析與展望

美國被稱為咖啡王國，卻有一半人喝茶。根據美國茶葉協(xié)會，超過80%的美國家庭備有茶，每天有超過1.58億的美國人飲茶。2016年是美國茶產業(yè)持續(xù)增長的一年。千禧一代，嬰兒潮出生的一代，以及老年消費群體將確保美國茶產業(yè)繼續(xù)增長。

一、美國茶葉進口貿易

美國是世界主要茶葉進口國和消費國之一，年茶葉進口量在9萬噸以上，位居世界前四位。2014年，美國首次超過英國，僅次于俄羅斯、巴基斯坦成為世界第三大茶葉進口國。美國幾乎從所有茶葉生產國進口茶葉，2016年美國紅茶和綠茶進口量約為288百萬磅（約13.08萬噸），進口額約為120億美元。隨著茶葉生產資料成本的上漲，預計茶葉的整體成本將會上漲。

二、美國茶葉消費特點

（一）消費人群偏好差異，消費結構在調整

調查公司YouGov的調查顯示，美國人喝茶的愛好與年齡成反比，年紀越輕偏好喝茶的比例越高，而年紀越長偏好喝咖啡的比例也越高。30歲以下的人當中，有27%的人表示只喝茶不喝咖啡，只有18%的人表示只喝咖啡不喝茶。顯然，喝茶在30歲以下的年輕人中已經蔚然成風，不但可以與喝咖啡分庭抗禮，而且還有超過喝咖啡的趨勢。

盡管美國人逐步開始喜歡喝茶，但其習慣與中國人的喝茶習慣不同，主要表現(xiàn)為：

（1）喜歡喝冰茶的人占絕對多數，喝熱茶的只占少數。根據美國茶葉協(xié)會的統(tǒng)計，美國85%的茶葉消費是冰茶。過去五年里，健康因素和飲用多樣化促使熱飲茶的消費持續(xù)增長，通過各種渠道銷售的熱飲茶增長了15%，但是去年其增速放緩。

（2）紅茶消費仍為主流，綠茶消費增加。2014年美國人共消費了800億份（杯、瓶）茶，其中，紅茶占84%，綠茶占15%，烏龍茶、白茶和黑茶共占1%。2016年美國人共消費了840億份（杯、瓶）茶，其中，綠茶的比例提高了6%（表1）。最近這10年綠茶的消費正在增加，其增長速度比紅茶的增長速度高出60%。

（3）袋裝茶是茶葉的主力。77%的茶葉消費使用袋裝茶，散裝、熱泡茶的消費還沒有成為人們的飲茶習慣。

表 1美國各茶類消費量占比（%）

（二）總體市場持續(xù)增長，即飲茶和特種茶增長最快

根據飲料營銷公司的數據，2016年即飲茶（RTD）在茶葉市場總體增長最快，增幅約45%，占茶葉市場份額的45.7%。即飲茶消費量在2016年超過17億加侖，因為其便利性、靈活性，以及作為比含糖飲料更健康的替代品，雖然即飲茶比袋泡茶更貴，但是消費者仍然愿意繼續(xù)為其買單。散茶、袋泡茶和混合茶等，占茶葉市場份額的54%，同比下降6%。私人茶葉品牌的銷售量和銷售額均在增長，但其增速有所放緩，2016年其增速為4%-5%，低于2015年的6%-10%。隨著消費者越來越愿意嘗試新的、不同口感和風味的飲料，特種茶繼續(xù)保持高速增長。

（三）手工茶市場快速增長

美國消費者正在越來越多地參與到茶產業(yè)當中，并希望越來越多地了解他們飲用的茶的產地、采摘和加工過程，以及茶葉從業(yè)者的生計和茶葉生產的環(huán)境友好性。美國茶葉種植規(guī)模在逐漸增大（盡管數量非常少），這響應了美國消費者對當地種植和“從田間地頭到餐桌”供應鏈的呼吁。

此外，隨著茶葉在各類餐館中成為越來越重要的供應品，以及對茶文化的持續(xù)興趣，茶在餐飲服務業(yè)的消費繼續(xù)增長。

數據來源：美國茶葉協(xié)會

三、消費增長的驅動因素

食品飲料行業(yè)的一些發(fā)展趨勢正影響并激發(fā)消費者對茶葉的消費，這些因素主要包括多樣性、便利性、健康因素、可持續(xù)性，以及通過不斷創(chuàng)新研發(fā)出獨特可口的高端特種茶。

1.保健功能。功能性飲料和天然健康的食品飲料將仍然是消費者關注的重點。2016年FMI（Food Marketing Institute，US）的一份報告指出“消費者渴望獲得更健康的飲食，許多人將食物認定為可以改善其整體健康的藥物”。美國消費者對茶的保健功能的了解在加深，并認為茶是比含糖飲料更健康的替代品。美國茶葉協(xié)會一項消費調查顯示，75%的美國消費者了解茶葉的健康功效，隨著其作用的不斷顯著，大部分人表示會飲用更多的茶。

2.天然食物。消費者，特別是千禧一代的消費者，對接近自然狀態(tài)的食物需求增加，這迫使食品公司在食品加工中去除人工成分。這種趨勢將促進消費者追求天然、原始的食物，從而增加對茶葉的消費。

3.多樣性和便利性。消費者會對新的體驗和發(fā)現(xiàn)感到興奮，這包括發(fā)現(xiàn)新的差異化的口味，格式和場合。茶店為許多不同而獨特的茶葉品種提供更多的便利。

4.透明度。美國消費者對其消費的食物背后的故事越來越感興趣，消費者想要知道他們正在吃什么和喝什么，從產品起源，到產品的歷史和風味，茶有一個很好的故事。

5.可持續(xù)性。產品的生產加工過程對環(huán)境的影響是美國消費者購買決策的重要影響因素之一。美國消費者正在尋找味美且最低限度地影響環(huán)境的食物。此外，社會和經濟可持續(xù)性也同樣受重視，即種植者必須從其銷售的產品中受益，并且可以保護他們的社會道德和習俗。

四、趨勢展望

預計美國茶葉消費市場將繼續(xù)保持強勁增長勢頭，復合增長率為4%-6%。其中，聽裝/瓶裝的即飲茶占市場的50%，并且預計未來五年內將以30%-35%的速度增長（復合年均增長率為4%-6%）；袋泡茶/散茶的市場份額繼續(xù)下降，占比約23%；餐飲茶、冰凍茶和高端特種茶預計將以每年7%-10%的速度增長。