看似樸實(shí)無華的，“告語卻在最短時(shí)問內(nèi)擊中了．消費(fèi)者的心．
不得不說，立頓的確是善于抓住消費(fèi)者心理，玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)營銷的高手.
立頓有這樣一句廣告語“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”，這句廣告語看似乎鋪直敘毫無新意，但如果仔細(xì)品味就會(huì)發(fā)現(xiàn)，12個(gè)字中實(shí)際涵蓋了三層意思：一是立頓紅茶的原材料新鮮有保障；二是制查過程環(huán)保且衛(wèi)生；三是企業(yè)實(shí)力雄厚、大品牌值得信賴。看似樸實(shí)無華的廣告語卻在最短時(shí)間內(nèi)擊中了消費(fèi)者的心。不得不說，立頓的確是善于抓住消費(fèi)者心理、玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)營銷的高手。今天，筆者就挑選了三個(gè)立頓的經(jīng)典營銷案例分享給讀者。
植入營銷
深入的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析是企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵所在，基于這個(gè)考量，立頓每年都要拿出占銷售額O.7％的資金來研究顧客的需求，其研究內(nèi)容包括消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，對(duì)茶的沖泡、選配和包裝形式的偏好，影響消費(fèi)者選擇茶葉的各種因素以及飲茶的流行趨勢(shì)等。立頓對(duì)全球41個(gè)國家消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣進(jìn)
行了詳細(xì)深入的調(diào)查和研究，并建立了相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，進(jìn)入立頓官網(wǎng)就可以獲取關(guān)于這個(gè)調(diào)查研究的數(shù)據(jù)資料。有了這個(gè)數(shù)據(jù)庫做基礎(chǔ)，立頓每一次營銷都能事半功倍。比如植入營銷。
眾所周知，植入營銷手法的關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)植入載體的選擇和出場(chǎng)設(shè)置上，如果處理不好以上兩點(diǎn)，植入營銷就會(huì)顯得尷尬和突兀。但立頓在這兩點(diǎn)上卻做得十分巧妙，并由此引發(fā)了銷售高潮。
立頓的植入載體通常是以辦公室為主要場(chǎng)景的職場(chǎng)勵(lì)志劇，如《杜拉拉升職記》《丑女無敵》等。選擇這種影視劇主要是為了契合立頓的客戶定位。立頓的主力消費(fèi)群是35歲以下工作繁忙的白領(lǐng)，他們通常熱衷于時(shí)尚健康生活，收入高、有品位，選擇他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行推廣，不但毫無違和感，而且很容易就能引發(fā)潮流。更何況，這個(gè)群體的占比高而且還處于急速擴(kuò)張狀態(tài)。
在出場(chǎng)設(shè)置上，立頓也用了很多心思，比如杜拉拉為同樣在公司加班的王偉泡茶的場(chǎng)景：晚上正在公司加班的杜拉拉起身經(jīng)過銷售總監(jiān)王偉的辦公室門口時(shí)，見王偉一邊在與客戶通電話，一邊捂著胃做痛苦狀，懂得掌握時(shí)機(jī)的杜拉拉連忙為其泡了一杯熱茶，一段溫馨的辦公室戀情由此滋生 此時(shí)，如果立頓將出場(chǎng)設(shè)置在杜拉拉泡茶時(shí)拿的茶包上，雖然達(dá)到了植入的目的，但因?yàn)榇藭r(shí)觀影者的目光完全被男女演員和后續(xù)劇情所吸引，所以不會(huì)留下深刻印象，所以立頓果斷避開了這個(gè)場(chǎng)景，將立頓出現(xiàn)的場(chǎng)景放在了DB公司的辦公室、茶水間以及會(huì)議室，帶有立頓LOGO的茶包、馬克杯等產(chǎn)品以各自不同的姿態(tài)搭配不同的背景深深烙印在了觀影者的心里，這種營銷手法就好似催眠術(shù)，無論影片中的演員喝什么茶，觀影者都會(huì)自動(dòng)將其默認(rèn)為立頓紅茶，大大提高了植入營銷的效果。
植入《丑女無敵》也同樣讓立頓獲得加分，據(jù)《青年時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)的報(bào)道，某大型超市的立頓奶茶在2008年9月3日至10月20日的整體銷量要比8月31日至9月20日環(huán)比提升37．59％。立頓此次的植入營銷被業(yè)界稱為“開啟了植入式廣告的新篇章”。
跨媒體營銷
立頓對(duì)都市白領(lǐng)的日常生活與工作十分關(guān)注。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，都市白領(lǐng)因?yàn)楣ぷ髟?，多?shù)時(shí)間都在辦公室度過，只能通過網(wǎng)絡(luò)或電話和朋友進(jìn)行交流，立頓敏銳地抓住商機(jī)，圍繞辦公室下午茶展開營銷。
立頓推出主題為“玩味下午茶”的免費(fèi)送茶活動(dòng)，針對(duì)送茶活動(dòng)的8個(gè)城市商務(wù)樓宇聯(lián)播TVC，傳播“立頓免費(fèi)傳情下午茶”活動(dòng)，參與者只要在網(wǎng)絡(luò)上完成注冊(cè)，立頓就會(huì)免費(fèi)為注冊(cè)者指定的朋友送出3份沖泡好的定制下午茶，讓客戶的朋友在辦公室里與同事共享愉悅的下午茶時(shí)刻。
在選擇線上平臺(tái)時(shí)，立頓也頗費(fèi)心思。他們先是對(duì)目標(biāo)受眾群的上網(wǎng)習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，然后選取了即時(shí)通訊、社交平臺(tái)、在線視頻、電子雜志等媒體組合進(jìn)行目標(biāo)投放，同時(shí)根據(jù)區(qū)域和時(shí)問針對(duì)不同媒體選擇不同的樓宇和時(shí)間段進(jìn)行定向投放，讓推廣更為精準(zhǔn)和有效。
在此次營銷活動(dòng)中，立頓這種跨媒體結(jié)合的推廣方式更有效地增加了活動(dòng)參與人數(shù)，在送茶活動(dòng)進(jìn)行的5周時(shí)間內(nèi)，有幾十萬份免費(fèi)立頓茶盒被送出，活動(dòng)官網(wǎng)的流量攀升至百萬以上，更好地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒體的高效和迅速反饋的優(yōu)勢(shì)。
感官營銷
為了更好地了解消費(fèi)者的飲茶偏好，立頓在英國的紅茶研發(fā)基地成立了一個(gè)名為“感官項(xiàng)目室”的實(shí)驗(yàn)室，主要用于消費(fèi)者洞察研究。研發(fā)人員會(huì)召集一組沒有特別喜好、性格平穩(wěn)、能夠準(zhǔn)確表達(dá)自己意見的消費(fèi)者為研究對(duì)象，讓他們對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)特征進(jìn)行客觀評(píng)判，然后通過計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)的方法科學(xué)評(píng)估各種產(chǎn)品的特性。為有效開發(fā)符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品提供依據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求和購買行為，研發(fā)出符合他們消費(fèi)習(xí)慣和承受價(jià)位的不同產(chǎn)品，比如具有美容減肥功效的女性麗顏茶，不同口味的奶茶和水果茶等，而備受消費(fèi)者青睞的立頓奶茶也是在這個(gè)研究的基礎(chǔ)上誕生的新品。
在紅茶進(jìn)入中國市場(chǎng)并建立了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)之后，立頓根據(jù)中國消費(fèi)者的偏好又推出了有香滑口感和溫暖特質(zhì)的立頓奶茶，贏得了眾多消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的喜愛?；诋a(chǎn)品特質(zhì)和消費(fèi)者需求，立頓嘗試著將產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和消費(fèi)者的情感需求聯(lián)系在一起，效仿“玩味下午茶”的情感營銷方式，針對(duì)立頓奶茶推出了“連連抱”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，傳遞“擁抱”的溫暖，將溫暖形成一個(gè)“擁抱鏈”，一直鏈接下去。這次營銷是立頓繼紅茶的“玩味下午茶”營銷活動(dòng)取得成功后乘勝追擊的又一成功案例。
立頓奶茶“連連抱”共分8個(gè)環(huán)節(jié)，依次為選擇好友、選擇擁抱方式、選擇心儀擁抱形式、為你的擁抱借力取名、發(fā)起屬于你的擁抱、等待好友傳遞、積累積分、兌換禮品。此次活動(dòng)立頓選擇與當(dāng)時(shí)炙手可熱的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人人網(wǎng)合作，
在兩個(gè)半月之內(nèi)便產(chǎn)生了百萬級(jí)獨(dú)立用戶瀏覽，發(fā)起了超過80萬次擁抱，是人人網(wǎng)上舉辦的最火的品牌活動(dòng)之一。
“玩味下午茶”和立頓奶茶“連連抱”的成功有三個(gè)原因：一是準(zhǔn)確抓住了主力客戶群的心理需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)層面和現(xiàn)實(shí)層面加強(qiáng)交流，邀請(qǐng)朋友曬出友情，擁抱朋友喝茶聊天，倡導(dǎo)真實(shí)的友情互動(dòng)，以深層次的情感體驗(yàn)誘發(fā)消費(fèi)者做出積極回應(yīng)；二是尋找到了最適合開展活動(dòng)的場(chǎng)所和平臺(tái)。無論是公司辦公室還是人人網(wǎng)，都是最易引發(fā)效仿和跟隨的最佳選擇；三是活動(dòng)簡單易行且影響廣泛，尤其是立頓奶茶“連連抱”將參與人群擴(kuò)大到了校園，這一群體能量巨大且最易達(dá)到口碑傳播的目的。
除了以上三個(gè)案例，立頓又推出了緊跟時(shí)代潮流的微電影營銷，選取實(shí)力偶像彭于晏擔(dān)任主演的《頓號(hào)英式茶館》微電影瞬間占據(jù)了各大熒屏的各個(gè)時(shí)段，將立頓五豆紅茶強(qiáng)勢(shì)推向市場(chǎng)，影片中三段糾結(jié)的愛情故事最大限度地激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和共鳴，把茶品與目標(biāo)消費(fèi)群體的生活真正結(jié)合起來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“我是男(女)主角”的強(qiáng)烈代入感，隨著影片的推出，更多消費(fèi)者開始嘗試泡上一杯立頓，在氤氳的茶香中演繹屬于自己的愛情故事的浪漫約會(huì)方式。
立頓這種讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同和情感共鳴，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求的營銷手法又一次獲得成功。